Innovation
mardi 10 juillet 2018

Les points de vente jouent la carte du retailtainment

Réenchantement du point de vente, shopping ludique, gamification, retailtainment : jusqu’où sont prêtes à aller les marques pour construire et animer leurs communautés ?
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Les habitudes des consommateurs évoluent et leurs demandes aussi. L’essor du marketing expérientiel, impliquant davantage le client dans la mise en scène des produits et services afin de créer une relation avec la marque, en est le premier exemple. Le 1er décembre 2016, Adidas ouvrait son plus grand magasin mondial à quelques pas de Times Square. Dans cet espace de 4 000m², les clients entrent par un couloir en pente, tels des athlètes sur le terrain. Quelques mètres plus loin, une piste de course permet de tester les paires de chaussures avant de passer à l’acte d’achat.

La montée des escape games confirme cette tendance. Ce concept d’évasion grandeur nature, arrivé dans l’Hexagone dès 2013, voit naître de plus en plus de franchises. Il y a tout juste un an, la barre des 300 enseignes était franchie. Après seulement 5 ans d’existence, ce marché hautement concurrentiel évolue vers la réalité virtuelle, au rythme des boutiques physiques qui tendent vers le digital.

Toujours dans la même optique, le terme retailtainment est un néologisme de la langue anglaise qui combine retail (commerce) et entertainment (divertissement). Il consiste à transformer un centre commercial ou point de vente en un lieu de loisirs, afin d’en augmenter l’attractivité pour l’acheteur et sa famille. Selon, Stéphane Huguon, sociologue : « De centres de ravitaillements il y a 50 ans, les centres commerciaux deviennent plus que jamais des lieux de socialisation ». C’est ainsi que L'Observatoire du Shopping a défini 6 archétypes de centre commercial :

  • « Agora » : à l’esprit de quartier,
  • « Végétal » : moderne et proposant des espaces verts,
  • « Exception » : conçu comme un monument,
  • « Divertissement » : accueillant des espaces ludiques,
  • « Sérendipité » : innovant avec des parcours de visite différents,
  • « Connecté » : proposant des applications digitales.

Vill’up, situé sur le bassin de la Villette, se distingue de ses concurrents grâce à sa décoration industrielle et pop, imaginée par Fostine Ferro, mais également par son côté innovant. Graffitis, illuminations, jeux d’arcade disséminés sur les 4 niveaux et cabine photographique argentique orchestrent et animent les visites. 

Vill'up - © Grizard Agencement

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